[한국증권신문_이은지 인턴기자] 대신증권은 27일 제일기획에 대해 하반기 회복세를 보이고 있으나 올해 실적 눈높이는 낮출 필요가 있다고 평가했다. 이에 투자의견 ‘매수’ 및 목표주가 3만원을 유지했다.
김회재 대신증권 연구원은 이날 보고서에서 “경기 위축에 대한 우려에도 불구하고 GP(영업총이익) 성장은 지속되나 올해를 포함한 향후 5년 간의 연평균 성장률은 6%로 전망된다”면서 “직전 5년 성장률 9% 대비 둔화되는 것을 감안하여 타겟 멀티플을 최근 5년 평균 16.6배 대비 10% 할인한 15배를 적용했다”고 밝혔다.
4분기 실적에 대해서는 GP는 전년 동기 대비 2% 증가한 4.2천억원, OP(영업이익)는 9% 증가한 783억원이 될 것이라는 전망이다.
상반기 대비 하반기에 국내와 해외 모두 주요 광고주와 비계열 광고주의 광고 집행이 증가 중인데, 한국 광고 시장의 경우 경제 상황 대비 비정상적으로 낮게 집행했던 광고주들의 비용 집행이 하반기에 회복 되고 있다. 올해 3~4분기는 상반기 지나친 위축에 따른 풍선효과, 내년 1~2분기는 기저효과, 3분기부터는 정상수준으로 회복될 것이라는 게 김 연구원의 설명이다.
주요 광고주의 실적은 바닥을 다지면서 개선 추세에 진입했다. 경쟁사의 신제품 출시에 대한 대응으로 4분기부터는 마케팅비 집행의 역성장이 줄어들고, 2024년부터는 순성장이 이뤄질 것으로 예상했다. 더불어 내년 3분기 파리 올림픽의 공식 후원사로서의 마케팅비 집행 증가도 전망했다. 다만, 아직까지는 주요 광고주를 포함한 대부분의 광고주들이 경기회복에 대한 보수적인 전망을 유지하고 있어서 2023년 실적 전망은 소폭 하향 조정할 필요가 있다고 보았다.
주요 광고주를 포함한 대부분 기업들 매출과 마케팅비용의 방향은 일치하는 것으로 판단했다. 제일 기획 실적에서 주요 광고주의 비중은 약 70%를 차지하지만, 주요 광고주 마케팅비용이 감소하는 구간에서도 제일기획은 비계열 실적의 상승에 힘입어 GP 성장 추세는 유지되고 있다.
김 연구원은 “24년 주요 광고주의 실적 개선 및 마케팅비용 정상화를 반영해 제일기획 GP는 전년 동기 대비 7%, OP는 10% 증가할 것”이라며 “4분기에 발생할 수 있는 해외 자회사 영업권 손상 등 일회성비용을 가정해 올해 DPS(주당배당금)는 기존 1.3천원에서 1.2천원으로 하향 조정할 필요가 있다”고 밝혔다.
