한국투자가 오리온의 1분기 매출액과 영업이익이 시장추정치를 상회할 것으로 예상했다. 오리온의 전년동기대비 13.4%, 194.0% 증가한 5,430억원, 872억원을 기록했다. 이에 한국투자는 오리온의 목표주가를 150000원에 매수유지했다.
오리온은 러시아를 제외한 모든 지역의 실적이 개선될 것으로 보인다. 특히 중국의 이익 증가가 가장 크게 기여할 것이다. 중국 매출액은 1~2월은 춘절 시점 차이의 긍정적 효과로 사드 여파 이전인 전년 동월과 유사했다. 이어 3월은 사드 타격이 시작된 전년동월대비 2배 이상 신장한 것으로 추정된다. 하지만 3월 매출액은 지난해 하반기 월간 수치와 유사해 아직 사드 여파가 크게 개선되고 있는 것은 아니다. 그렇지만 중국의 영업이익률은 17.2%로 2016년 1분기의 18.0%에 근접하게 향상될 가능성 역시 긍정적으로 평가된다. 이는 구조조정으로 고정비 부담이 줄고 광고/프로모션 비용이 계속 컨트롤되고 있기 때문이다.
오리온의 중국 인력은 지난해 초 12,800명에서 연말 10,700명 수준으로 축소됐다. 이어 올해 다시 700여명이 줄어들 것으로 예상된다. 지난해 말부터 전통채널 쪽 경소상에게 제품 운반 이외에 소매점 마케팅을 맡기고, 현대채널쪽 경소상은 대형화하며 통합 하는 작업도 진행 중이다. 이로 인한 영업이익률 개선 효과는 최소 1%p 이상으로 추정된다. 이러한 변화는 소매점 마케팅 인력 부담을 줄이고 규모의 경제를 확대 하는 효과가 있다. 대신 브랜드 관리가 종전대비 약해질 개연성은 있다. 하지만 오리온은 스테디 셀러가 많아 소매가격 변동은 크지 않을 전망이다. 이러한 경소상 구조조정은 하반기까지 진행되며 전체 수익구조를 점차 향상시킬 것이다.
이에 한국투자의 이경주 연구원은 “사실 주가 상승을 위해서는 외형 성장을 회복하는 것이 가장 중요하다. 지금은 사드 여파가 완화될 소지가 있어 중국 매출액의 하방은 확보한 상황에서 2016년대비 30% 정도 줄어든 매대를 어떻게 다시 확보하느냐가 관건이다. 회사는 올해 예년보다 훨씩 공격적으로 25개 정도의 신제품을 중국시장에 출시할 계획이다. 이중 flavor를 변경한 extension제품을 제외한 새로운 브랜드는 8~9개에 달할 것이다”라며, “우리는 상대적으로 선진시장인 한국시장에서 동사가 지난 수년간 보여준 제품 개발력과 마케팅력을 고려할때, 1/3 정도의 성공 가능성은 예상할 만하다고 본다”고 밝혔다.
