KDB대우증권은 NAVER에 대한 ‘매수’ 투자의견과 목표주가 82만원을 유지한다.
김창권 KDB대우증권 연구원은 “NAVER의 4분기 실적은 시장 기대치를 충족할 것으로 예상된다”며 “4분기 매출액과 영업이익은 전년동기와 비교해 각각 18.0%, 15.8% 늘어난 8,813억원과 2,244억원으로 전망된다”고 말했다.
4분기 실적의 주인공은 모바일 전자상거래이다. 2015년 4분기 국내 전체 모바일 전자상거래 매출액은 2014년 4분기와 비교해 54.6% 증가한 것으로 추정된다. Naver 전자상거래 중에서 모바일 비중은 전년동기 보다 10.9p% 상승한 49.4%로 예상한다.
Naver가 전자상거래 시장점유율(전체 거래 중 Naver를 경유해 판매되는 판매총액 비중)은지난 3분기에 이어 4분기에도 보수적인 30%로 가정하고 있다. Naver는 2016년 부동산, 예약, 보험(금융상품), 성형 등 무형 서비스로 전자상거래 상품군을 확대할 예정이다.
4분기 모바일광고(검색+디스플레이) 매출액은 전년보다 49.8% 늘어난 1,978억원으로 추정하고 있다. 모바일광고가 국내 광고매출액의 35.7%가 될 것으로 예상된다.
2016년 인터넷(PC+모바일) 광고시장을 전년보다 11.1% 성장한 3조 4,360억원으로, 모바일광고 시장을 14.9% 늘어난 1조 4,680억원으로 전망한다. 2016년 모바일광고 시장은 현재 전망보다 더욱 빠른 성장도 가능할 것으로 기대된다.
PC 광고 시장의 경우에도, 초창기보다는 광고 효용성이 증명된 이후 광고주들이 본격적으로 광고비를 집행하기 시작했다. Naver는 모바일광고 매출액을 늘리기 위해 기존 광고주들의 광고비 집행을 독려하고 신규 광고주를 영입하려는 노력을 수년간 기울이고 있다.
2015년에야 클릭초이스 플러스, 클릭초이스 상품 등 Naver의 모바일 전용 광고 상품 형태가 구체화되었다. 2016년 Naver는 이용자 위치와 시간에 따른 맞춤형 검색 정보를 제공하면서 광고주들이 원하는 노출 대상을 타깃팅하여 광고를 노출하려고 한다.
Facebook 모바일광고의 성공 요인 중 하나는 비 타겟팅광고보다 2~3배 가량 단가가 비싼 타겟팅광고 상품의 비중이 높다는 점이다.
2015년은 LINE의 마케팅비용과 주식보상비용, 믹스라디오 운영 비용 등 새로운 비용 변수가 발생하면서 수익성 개선이 지연되었다. 2016년에는 모바일광고 등 외형 성장이 수익성 개선에 직접 기여할 수 있다.
2016년에는 일반적으로는 광고비수기인 1분기와, 성수기 및 총선효과가 반영되는 2분기에 걸쳐 실적 모멘텀이 기대되고 있다.
