KDB대우증권은 제일기획에 대한 ‘매수’ 의견과 목표주가 30,000원을 유지한다.
문지현 KDB대우증권 연구원은 “제일기획은 2016년 1월 1일자로 그룹 야구단 삼성라이온즈 지분의 64.5%를 취득하기로 공시했다”며 “삼성라이온즈는 그룹 내 타 스포츠단과 달리 법인 형태”라고 말했다.
이어 문연구원은, “삼성전자/SDI/전기/물산으로부터 총 64.5%를 6.75억원에 취득하여, 내년부터 67.5% 보유하게 된다”고 덧붙였다.
삼성라이온즈 실적은 올해 가결산 기준 매출 580억원 및 순이익 256억원이며, 14년 매출 511억원에 순익 -171억원이었다(11월 결산 법인). 올해 들어 흑자 전환되며 실적이 개선되었다. 다만 이 과정 속에서는 일회성 이익이 존재한다. 2015년 2월 삼성생명에 부동산(토지)을 162억원에 매도했고, 이에 따른 매각 차익이 인식되었기 때문이다. 향후 손익분기점 수준을 유지할 전망이다.
삼성라이온즈 인수 배경은 제일기획의 스포츠 사업 확대, 국내 매출 증대 목적으로 판단된다. 김재열 사장이 제일기획 스포츠사업 총괄 사장으로 왔던 작년부터 야구단 인수는 업계에서 예상된 수순이었다. 프로축구 K리그 클래식 수원 삼성, 프로농구 서울 삼성, 여자프로농구 용인 삼성생명, 프로배구 대전 삼성화재 등 그룹 주요 스포츠단을 제일기획으로 편입해왔기 때문이다.
제일기획의 국내 본사 외형은 최근 정체 상황이었다. 제일기획의 본사 매출액은 2012년 8,540억원, 2013년 9,270억원을 기록한 후, 2014년에는 8,710억원으로 다시 내려앉으며 저성장 국면에 있다. 삼성라이온즈를 비롯한 스포츠 구단 운영으로 인해 제일기획은 1차적으로 단순 매출 증가 효과가 있을 것이고, 스포츠 관련된 마케팅 사업으로 2차 매출 효과를 꾀할 전망이다.
인수한 스포츠단들은 자생력을 갖추기 전까지 기존 계열사들의 지원은 계속될 예정이다. 제일기획 자체적으로도 스포츠 구단 통합 운영 및 마케팅 강화로 실적 관리를 할 것으로 예상된다. 삼성라이온즈는 내년 시즌부터 2만5천석 규모의 신규 구장 삼성라이온즈파크로 이사할 예정이다.
제일기획은 신규 야구장의 전광판 및 디지털 사이니지 등 옥외 광고 사업을 확대할 계획이다. 또한 야구와 축구/배구/농구 등을 통합 운영하면서 패키지 후원사 모집을 진행할 예정이다.
단기적으로 현금 유출 및 관련 실적 규모가 전체 제일기획의 재무 상황에 미치는 영향은 미미하다. 단기적으로는 중립적인 이슈로 판단하며, 중장기적으로는 스포츠 마케팅 사업의 확대에 따른 부차적인 효과를 기대한다.
2016년에는 삼성전자가 공식 후원하는 올림픽도 개최되는 해로서, 본사의 스포츠 마케팅 사업이 예년보다는 중요해질 전망이다. 회사 전체적으로는 국내보다는 중국 등 해외 실적의 성장이 중요하다.
