KDB대우증권은 제일기획에 대해 중국 사업의 가치를 반영하여 목표주가를 기존 26,000원에서 28,000원으로 상향하고, ‘매수’ 의견을 유지한다.
문지현 KDB대우증권 연구원은 “제일기획의 3분기 실적은 KDB대우증권 기대치보다는 좋았다”며 “제일기획은 작년 3분기에 어닝 쇼크를 냈던 적이 있다”, “그러나 올해 3분기에는 시장 기대치를 충족하는 수준의 실적을 기록했고, 내용적인 측면에서는 진일보하여 시장의 신뢰를 회복할 전망”이라고 말했다.
제일기획은 삼성그룹에 속한 광고 기업으로서 삼성전자를 비롯한 계열 광고 물량이 절대적이다. 그러나 올해 3분기 누적 연결 영업총이익(순매출 개념) 기준, 비계열 광고 비중이 35%로서 작년의 24%, 4년 전 22%와 비교 시 대폭 늘었다.
올해 초 영국에서 인수한 Iris 효과도 있고, 중국과 북미, 중동 등 여러 지역에서 로컬 광고주 수주가 지속되고 있기 때문이다. 기존 계열 물량이 안정적인 매출원으로 유지되면서, 국내 및 해외에서 비계열 광고주 수주가 성장 모멘텀으로 작용하기 시작했다.
중국 사업의 성장이 가속화되고 있다. 중국의 전년동기 대비 영업총이익 성장률이 올해 1분기에 16%, 2분기에 24%였는데, 이번 3분기에 28%로 상승한 것이다. 특히 3분기에는 중국에서 굵직한 신규 광고주 수주도 많았다.
알리바바의 오픈마켓 타오바오(Taobao)의 광고를 수주했고, 알리바바 다음으로 큰 온라인 쇼핑몰 징동(JD.com)의 한국관 운영권도 따냈다. 중국 흥업은행도 유치했는데, Pengtai가 기존에 중국 공상은행, 건설은행, 농업은행을 대행해 오고 있어 업종 내 커버리지도 확대되고 있는 것으로 파악된다.
제일기획은 중장기적으로 중국 사업의 가치가 주가에 긍정적으로 작용할 전망이다. 단기적으로는 바로 4분기가 계절적으로 최고 성수기에 해당하는 점도 우호적이다.
중국 광고 시장은 올해 약 15% 성장할 전망이며, 인터넷/모바일 등 디지털 광고가 성장을 주도하고 있다. 제일기획의 중국 사업도 바로 Pengtai라는 디지털 마케팅 자회사(중국 업계 3위)가 견인하고 있다.
제일기획 중국 대표를 맡았던 Aaron Lau는 올해 글로벌 부문 대표로도 승진했다. 실제로 중국의 제일기획 순이익 기여도는 2010년 8%, 2012년 20%에서 2015년에는 40%에 육박할 전망이다. 매출이 아니라 순이익으로 올해 약 400억원 정도 규모를 버는 미디어 기업으로는 제일기획이 단연 부각된다.
내년 미디어 업종은 신규 시장(중국)과 신규 매체(디지털)에 대한 준비 없이는 오히려 디레이팅이 진행될 전망이다. 이런 상황에서 알고 보면 제일기획이야말로 ‘중국과 디지털’에 대한 준비를 넘어 이미 성과를 내고 있는 기업이라고 할 수 있다. 현재 밸류에이션은 올해 주가 조정으로 인해 2011년 이래 최저 수준에 도달해 있다.
