이에 김회재 대신증권 연구원은 “목표주가는 12개월 선행 주당순이익 2,633원에 주가수익비율 21배(2011~2013년 평균)를 적용했다”고 말했다.
SBS의 3분기 매출액은 1.8천억원(전년동기 대비 -2.9%, 전분기 대비 -1.7%), 영업이익은 70억원(전년동기 대비 흑전, 전분기 대비 -50.1%)으로, 비수기 진입에 따라 매출과 영업이익 모두 2분기대비 감소할 전망이다.
14년도 3분기 대비는 광고경기 회복과, 월드컵 기저 효과에 따라 이익 개선이 전망된다. TV 광고 기본판매율은 47.5%로 14년도 3분기의 40.7% 대비 증가하고, 월드컵 중계권 재판매와 관련 광고 감소에 따라 매출은 감소하지만, 월드컵 관련 손익(대신증권 추정 월드컵 170억원 손실 중 3분기에 100억원 반영) 개선에 따라 영업이익은 흑자전환 할 것으로 전망된다.
특히, 전통적으로 강세를 보였던 수목드라마에서는 꾸준히 시청률 1위를 달성해왔으나, 최근 방영중인 “용팔이”는 2013년 “별에서 온 그대” 이후 처음으로 시청률 15%를 넘어서, 20%도 넘기고 있고, 월화드라마에서도 “미세스캅”의 15회 시청률이 15.2%까지 상승하면서 동시간대 1위를 달성하는 등 주중드라마 시청률 1위를 달성했다.
5월 이후 SBS 주가 급락의 원인 중 메르스 영향에 따른 광고 위축에 대한 우려는 지난 2분기 실적을 통해 크지 않은 것으로 확인됐고, 다른 원인 중 하나인 중국에서의 한국 예능 수입규제 강화움직임은 아직 진행 중이나, 우려는 지나치다고 판단된다.
지난 5월에 언론을 통해 제기된 우려 사항은, 중국의 각 성마다 있는 방송사가 한국의 예능을 1년에 시리즈 중 하나만 수입할 수 있도록 하는 규제가 도입될 예정이라는 내용이었다. 규제가 시행되면 10월에 방송 예정이었던 달려라 형제(런닝맨) 시즌3의 방송이 연기될 수 있다는 우려였다.
하지만, 10월에 방송할 수 없으면 2016년에 방송하면 되고, 대안으로는 다른 성에서 방송하는 방법도 가능하며, 기본적으로 중국에서 공동제작의 형태로 수출되는 컨텐츠 하나에서 발생하는 수익이 SBS의 전체 수익을 좌우할 정도로 큰 규모는 아니기 때문에, 5월에 제기되었던 우려사항은 지나치다고 판단된다.
달려라 형제 시즌 1, 2는 절강위성TV에서 방송됐고, 10월 방송예정인 중국판 정글의 법칙은 안휘위성TV에서 방송 예정이며, 파파거니아(MBC 아빠 어디가)는 후난위성TV에서 방송됐고, 아거상학랍(JTBC 학교 다녀오겠습니다)은 상해동방위성TV에서 방송됐다. 즉, 컨텐츠만 우수하다면 중국에 진출하는 것은 전혀 문제 없다.
더군다나, 아직 SBS에서는 공식적으로 밝히지 않았지만, 중국 현지 언론에서는 달려라 형제 시즌3가 절강위성TV에서 10월 9일부터 방송되는 것으로 보도하고 있는 만큼, 지난 5월 이후 주가 급락을 야기한 두 번째 우려 요소도 해소되어야 한다고 판단된다.
광고총량제는 9/21부터 시행 중이다. 대신증권 추정으로는 TV 광고가 6.4~14.8% 증가하는 효과가 발생하고, SBS 기준으로는 207~480억원의 광고판매 증가가 전망된다.
매일 프라임 타임 중 한 시간은 광고총량제 도입이 가능하고, 기존 24개 대비 5~12개가 증가한다고 가정했다. 광고 증가시 집중도 저하를 감안하면 증가 가능한 슬롯을 모두 사용하지는 않겠지만, 비용이 수반되지 않는 매출증가이므로 총량제에 의한 광고편성 증가는 곧바로 영업이익 증가로 이어질 수 있다.
방송통신위원장이 KBS 수신료에 대해 연내 현실화 의지를 밝혔고, 최근 국정감사에서는 인상을 추진 중인 1,500원의 일부라도 인상됐으면 좋겠다는 의견을 피력한 만큼, 광고총량제 시행 이후 KSB 수신료 인상 논의가 본격화될 것으로 전망이다.
KBS가 수신료 인상 이후 일정부분 광고를 줄이겠다고 밝힌 만큼, 줄어드는 광고의 대부분은 타매체 중 비슷한 급인 지상파로 분산될 가능성이 높기 때문에, KBS에서 줄어드는 광고의 약 40% 정도는 SBS로 유입될 수 있을 것으로 전망된다.
