소비자패널 기반 리서치회사 칸타월드패널이 2015년 소비시장 키워드로 ‘TRANS’를 제시했다.
오늘날 소비자들은 제품과 서비스에 대한 투명한 정보(Transparency ; 투명성), 변화에 대한 빠른 적응(Transitional ; 전환력), 소비자와의 역동적인 상호작용(Transformable ; 변형 가능성), 경계를 허무는 콜라보(Transcendent ; 초월성)을 원한다. 이에 칸타월드패널은 2015년도 소비시장 공략 열쇠를 ‘트랜스(TRANS)’로 정의했다.
‘TRANS(탈경계)’, 모든 경계를 초월하는 ‘탈경계’이다. 올해 가장 많이 부각된 탈경계와 융복합은 단연 온-오프라인 사이의 경계를 허무는 옴니채널이다. 증강현실, 크로스쇼핑, 옴니채널, O2O(Offline to Online) 등 다양한 용어들이 온/오프라인 사이 탈경계의 중요성을 보여준다. 이미 한국 소비자들의 67%가 FMCG(일용소비재) 구매 시에도 온/오프라인을 넘나들며 ‘크로스오버 쇼핑’을 즐기며, 55세 이상 중∙장년층 시니어가구 중에서도 무려 43%가 ‘크로스오버 쇼퍼’다. 소비자들에게 있어 온/오프라인 사이 경계는 허물어 진지 오래다. 그러나 유통사 및 제조사가 온/오프라인 사이 끊김 없는 옴니채널 플랫폼을 구축하고 활용하는 것은 여전히 어려운 과제다.
‘Reassure(안심)’, 진정성 있는 브랜드 관리로 소비자들의 신뢰를 얻어야 한다. 비용을 들여 관리하는 ‘페이드 미디어(Paid Media; 판매미디어)’나 기업체가 직접 운영하는 ‘온드 미디어(Owned Media; 자사 미디어)’보다 입소문으로 소비자 신뢰와 평판을 얻는 ‘언드 미디어(Earned Media ; 평가 미디어)’의 영향력이 영향력이 높아졌기 때문에 브랜드 진정성이 어느 때보다 중시되고 있다. 이제는 식재료는 물론, 화장품/물티슈/기저귀와 같은 피부에 닿는 제품들의 상세 성분, 과자 중량까지, 소비자들은 더 꼼꼼하게 확인하고, 이를 주변에 적극적으로 알린다. 조사에 의하면, 디지털기기에 익숙한 디지털쇼퍼 72%와 아날로그쇼퍼 51%만이 “정말 마음에 들고 주위에 적극적으로 추천하고 싶은 제품이 있다”고 응답하고, 디지털쇼퍼의 32%, 아날로그쇼퍼의 23%가 “정말 끔찍하게 싫고 주위에 말리고 싶은 제품이 있다”는 결과를 보였다.
‘Agile(민첩함)’, 변화에 대한 빠른 파악을 넘어 민첩한 대응으로 승부해야 한다. 현 소비자들의 변화 속도에 발맞추기가 어려워지고 있다. 이에 규모가 큰 기업일수록 조직 구조부터 업무 처리 프로세스까지 어떻게 하면 변화에 민첩하게 대응할 수 있을지 고민하고 있다. 메이시스 백화점의 COO(Chief Omnichannel Officer) 임명과 아모레퍼시픽의 글로벌 사업 비중 50% 달성을 위한 전체 브랜드 총괄 ‘마케팅 컨트롤 타워’ 구축이 대표적인 예다. 글로벌 스낵/식품회사 몬델리즈 인터내셔널도 ‘우리는 전 세계에서 가장 규모가 큰 스타트업’이라고 말하며 스낵 제품 하나 하나가 온라인으로 연결되는 시대를 바라보며 모바일과 이커머스 시장에 투자를 아끼지 않고 있다. 단순히 ‘변화’가 아닌 변화에 대한 대응한 ‘스피드’로 초점이 옮겨가고 있는 것이다.
‘New normal(뉴 노멀)’, 뉴 노멀 시대, 새로운 시각에서 비즈니스 기회를 모색해야 한다. 소비자 심리지수가 세월호 직후 수준보다 낮은 수준으로 한 해를 마감할 것으로 보인다. FMCG 시장도 소비침체 영향을 받고 있다. 칸타월드패널이 트랙킹을 시작한 1999년 이래 최초로 13년말 전체 FMCG 시장이 역성장(-1.5%)한데 이어 올해도 GDP보다 낮은 수준의 성장률로 마감할 것으로 전망된다. 영국 또한 칸타월드패널이 트랙킹을 시작한 1994년 이래 최초로 올해 3분기 기준 그로서리 시장이 -0.2% 역성장했다. 전반적으로 시장은 위축되고, 그 안의 시장역학은 더 복잡해지고 있다. 새로운, 더 유의미한 방식으로 소비자와 시장을 세세하게 이해하는 것이 절실히 요구된다.
‘Story branding(스토리 브랜딩)’, 노이즈 마케팅을 버리고 스토리로 소구해야 한다. 식품, 화장품, 향기제품에 이르기까지 DIY를 즐기는 일명 ‘모디슈머(Modify+Consumer)’를 노린 슈머 마케팅도 “왜”를 설명하는 스토리가 결여되어 실패한 사례들이 많다. 디지털 시대에는 브랜드에 대한 스토리가 즉각적으로 퍼지고, 또 장기적으로 히스토리가 남는다. 이러한 상황에서는 장기적인 안목을 가지고 일관된 ‘스토리 브랜딩’으로 항상 ‘쇼핑모드’인 디지털 시대 소비자들의 마음을 움직일 필요가 있다. 코카콜라 ‘마음을 전해요’ 캠페인, 바리스타 ‘1% 커피의 룰’, 아모레퍼시픽 ‘스토리가든’, 노스페이스 ‘Never Stop Exploring’ 등이 대표적인 14년도 성공 스토리 마케팅 사례로 꼽힌다.
2014년 유통 및 제조업계는 어느 때보다 소비시장에 힘겹게 대응하며 격변하는 한 해를 보냈다. 디지털 시대 ‘올 웨이즈 온(always on ; 항상 온라인에 연결됨)’ 상태의 옴니쇼퍼들을 잡기 위해 모바일과 옴니채널을 부르짖었다. 그러나 사실 뉴 노멀 시대 새로운 변화를 새로운 시각에서 이해하고, 이에 민첩하게 대응하고, 신뢰를 바탕으로 한 진정성 있는 브랜드로서 일관된 스토리를 가꾸어 나가는 것이 더 큰 핵심과제다. 2015년에는 트랜스(TRANS; Trans, Reassure, Agile, New normal, Story branding)가 경쟁력이다.
