러시아에 한류 열풍이 불고 있다. 국내 화장품 수출량이 5년 새 9배 증가했다. 러시아는 세계11위ㆍ유럽 5위의 화장품 시장이다.
한국무역협회 국제무역통상연구원이 21일 ‘러시아 화장품 시장 진출 전략’을 K-뷰티산업의 러시아 진출 방향을 제시했다.
러시아 여성들은 피부 관리와 외모 치장에 대한 소비자들의 관심이 높다. 2018년 러시아 화장품 시장 규모는 약 103억 달러로 동유럽 전체 매출의 40.3%를 차지했다.
러시아에서 가장 많이 소비되는 품목은 기초화장품으로, 메이크업보다 피부 건강관리를 중시하는 경향이 나타나면서 화장품 시장에서 차지하는 비중이 더욱 증가했다.
이밖에 두발용 제품과 향수, 색조화장품 등의 소비가 많은 것으로 나타났다. 유통 경로별로는 레뚜알, 매그닛 등 헬스 앤 뷰티(H&B) 전문점의 비중이 전체 시장의 42.5%에 달했다.
최근 5년간 전자상거래가 연평균 20.9%의 성장률을 보이며 가파르게 성장했다. 기업별로는 로레알, 질레트 등 유럽·미국의 글로벌 기업과 현지 기업의 시장점유율이 압도적으로 높았다.
러시아 화장품 시장에서는 다음의 소비 트렌드가 나타나고 있다. 우선 러시아 소비자들은 ‘자연’과 ‘자연스러움’을 중시하는 추세이다.
과일, 허브 등 천연성분을 주원료로 하고 화학성분이 첨가되지 않은 천연 화장품이 인기를 얻고 있다.
꾸미지 않은 듯 자연스러운 메이크업과 피부 본연의 건강관리에 대한 관심이 높아졌다.
또한 경기 침체의 영향으로 저렴한 화장품을 구매하거나 멀티 기능 제품을 찾는 등 실용적인 소비 경향이 나타나고 있다.
기업들도 경쟁적으로 가격 할인과 멀티 기능 제품 개발 등에 나서며 실용적 소비 트렌드를 견인하고 있다는 것.
김현수 수석연구원은 “온라인 검색 엔진, SNS, 상품 리뷰 사이트 등을 통해 풍부한 정보력을 바탕으로 현명한 소비를 추구하는 것도 특징”이라며 “다양한 형태의 유통채널이 생겨나면서 화장품에 대한 접근성과 선택의 폭이 커진 점도 스마트한 소비 트렌드 형성에 일조했다”고 분석했다.
이어 “최근 러시아에서는 한류 확산에 힘입어 K-뷰티의 인기가 높아지고 있다. 러시아에서 한국 화장품은 기술 수준이 높다. 가격경쟁력이 뛰어난 제품으로 인식되고 있다. 체계적인 한국식 피부 관리법에 대한 호감이 높다.”고 했다.
러시아는 1.4억 인구의 방대한 시장일 뿐만 아니라 향후 중앙아시아와 동유럽 등 인접 시장을 잇는 교두보 역할을 할 것이라는 분석이다.
급변하는 무역 환경 속에 한국 화장품의 수출 지역 다변화가 중요 과제로 대두한 만큼, 기술력과 참신성을 갖춘 국내 화장품 기업들에 러시아 진출에 문을 열려 있다.
기초화장품 시장을 공략하라
① 기초화장품 시장을 공략해야 한다. 향후 마스크팩, 안티에이징 제품 등 기능성 제품의 수요가 늘어날 전망이며, 한국 기초화장품에 대한 신뢰도가 높아 우리 기업의 진출이 유리하다. 자연친화적 트렌드를 반영한 브랜드 콘셉트 설정과 천연성분 사용이 필요하다. 최근 유기농 및 비건 화장품에 대한 수요가 증가세인 점에 주목해야 한다.
② H&B 전문점과 전자상거래를 통한 판매 채널을 모색해야 한다. 현지 최대 유통채널인 H&B 전문점에 입점할 경우, 브랜드 인지도가 낮고 고객층이 부족한 한국 화장품 기업들의 약점을 극복할 수 있다. 전자상거래 시장은 아직 매출 비중이 5.5%로 작으나 향후 가파른 성장세에 힘입어 주요 화장품 유통채널로 성장할 전망이므로 관심을 가질 필요가 있다.
③ 가성비가 높은 제품들을 중심으로, 고가의 프리미엄 시장보다는 대중적인 시장에 접근하는 것이 효과적이다. 러시아 소비자들은 유럽이나 현지 브랜드에 비해 한국 브랜드에 대한 지불의사가 낮기 때문이다. 또한 경제 불황으로 인해 소비자들이 세일 기간을 활용하거나 저가 브랜드로 대체 구매하는 추세이므로 가격경쟁력 확보가 중요하다.
④ 콘텐츠 및 실사용자 중심의 정보를 제공해야 한다. 현지 검색엔진에서 정확한 제품 정보가 노출되도록 상시 관리가 필요하다. SNS를 통해 소비자들과 소통하고, 전문성 있는 오피니언 리더들을 활용해 콘텐츠를 생산해야 한다. 러시아 소비자들은 실사용자의 구매 후기를 중시하므로 실제 구매자들의 호평과 긍정적인 리뷰를 얻는 것이 중요하다.
