국내 미디어 산업이 변곡점에 도달했다. 자연적 성장을 제한하던 규제가 완화되기 시작한데다 환경의 변화에 따라 주요 기업들의 체질 변화가 진행되고 있기 때문이다.
문지현 KDB대우증권 연구원은 “업계 및 주식 시장에서 외쳐오던 규제 완화가 최근 현실화됐다”며 “이는 미디어 산업의 주요 매출원인인 광고 시장에 대한 중요한 변화”라고 분석했다.
방송 광고 시장은 엄격한 규제와 방송법의 느린 개정으로 인해 성장성이 제한됐었다. 그러나 30년 만에 방송 광고 시장의 독점 체제가 민영 미디어렙 설립으로 경쟁체제로 바뀌었다. 특히 광고 시간 총량제와 중간광고 등의 광고 자율화 효과는 유료방송에서 실질적인 효과가 입증되고 있다. 현재 지상파 방송에도 도입하는 방안까지 검토되고 있어 광고 시장 자체에 대한 추가 성장 가능성도 존재한다.
문 연구원은 “제도 개선으로 인해 내수 시장의 추가 성장이 기대되고 올해 굵직한 국내외 이벤트가 집중돼 있어 마케팅 특수 효과도 나타날 것으로 보여 하반기 미디어업에 대한 비중확대를 제시한다”며 “유망 업종으로는 제일기획, SBS를 추천한다”고 밝혔다.
제일기획(030000)
현재주가 1만7850원 | 목표주가 2만6000원 | 투자의견 매수
삼성전자의 신제품 출시 마케팅, 글로벌 스포츠 마케팅, 글로벌 엑스포 및 IT 행사 참여 등 대부분의 브랜드 및 모바일 부문 글로벌 마케팅을 총괄 대행하고 있다.
문 연구원은 “삼성전자의 향후 스마트폰 등 신제품 출시 일정과 행사 후원 일정 등이 핵심 실적의 변수가 될 수 있겠지만 제일기획과 삼성전자의 주가는 동조화되는 모양이 뚜렷하며, 삼성전자의 스마트폰 신제품 출시에 따라 매출액은 상승하는 모습을 보이고 있다”고 설명했다.
글로벌 광고 기업으로서의 성장도 기대된다. 현재 매출의 해외 비중은 50%를 상회한다. 지난해 연결 매출액과 영업총이익의 해외 비중은 59%를 기록했다.
문 연구원은 “높은 해외 매출 비중은 계열사인 삼성전자의 글로벌 마케팅 물량 기여가 크다”며 “광고 시장이 경기에 민감하고, 내수 시장은 제한적이라는 것을 감안할 때, 매우 우호적인 상황”이라고 말했다.
경기 추세를 돌파하는 스마트폰 혁명을 삼성전자가 주도하고 있고, 국내뿐 아니라 글로벌 시장에서도 탑을 달리고 있기 때문이다. 이에 장‧단기적으로 삼성그룹의 글로벌 성장 수혜를 받을 것으로 예상된다.
제일기획은 글로벌 광고 그룹 규모와 큰 내수 광고 시장에 기반을 둔 기업으로 일색된 글로벌 광고 기업 중에서 글로벌 상위 20위 내에 위치해 있다.
문 연구원은 “올해 영업수익과 영업이익은 전년대비 23.2%, 21%의 성장이 예상된다”며 “향후 기업 규모 성장과 해외 로컬 광고주 확보에 기반, 실질적인 글로벌 광고 기업으로 체질 변화가 이뤄진다면 밸류에이션 리레이팅 국면이 전개될 것”이라고 분석했다.
SBS(034120)
현재주가 3만2900원 | 목표주가 4만7000원 | 투자의견 매수
세계적으로 지상파 방송 기업이 미디어 그룹 내에서 프리미엄 콘텐츠를 생산하고 파급하는 핵심 기업으로 변화하고 있는 가운데 SBS도 이에 발맞춘 체질 변화가 감지되고 있다.
해외의 경우 지상파 방송사는 점차 글로벌 미디어 그룹 내로 편입되고 있는 상황. 기존 지상파 중계 방송사에서 프리미엄 콘텐츠의 제작 본부로 변신하는 모습이다. 미국 지상파 ABC는 Disney에, NBC는 Comcast에 편입됐다. CBS는 Viacom에 편입됐다가 재분할된 바 있다.
SBS는 SBS미디어홀딩스가 지주회사로서 모그룹인 태영그룹의 미디어 그룹 내에 위치해 있다. SBS미디어 그룹에는 지상파 방송사 SBS를 비롯해 케이블TV PP, 콘텐츠 유통, 미디어렙 등 방송 콘텐츠를 기반으로 각 사업을 영위하는 기업이 종합돼 있다.
국내는 케이블TV PP 등 채널이 많아지는데 비해 프리미엄 콘텐츠는 아직 부족한 상황이다. 지상파 방송 프로그램의 킬러인 콘텐츠화 현상이 나타나고 있는 것이다.
문 연구원은 “SBS 미디어 그룹은 이미 계열 케이블TV 채널을 SBS의 후방 채널로 활용 중”이라며 “향후 계열 케이블TV 채널 각각은 포지셔닝을 좀더 구체화하고, 자체 콘텐츠 경쟁력을 강화할 필요성이 제기될 전망”이라고 예상했다.
콘텐츠 판권 매출 비중이 증가로 영업수익도 증가세를 기록하고 있다. 2002년 1%에서 지난해에는 12%까지 상승했다. 향후 다양한 플랫폼과 더불어 해외 시장 콘텐츠 수출을 통해 콘텐츠 판권매출은 구조적으로 증가할 것으로 기대된다.
<7월 20일 종가기준>
