한국축구의 2006 독일 월드컵 본선 진출이 확정됨에 따라 현대자동차 등 대기업과 유통업체들이 월드컵 마케팅에 돌입했다. 주식시장에도 월드컵 열풍이 일며, 3년전 월드컵 당시에 수혜를 받았던 종목들이 다시 한번 거론되고 있다. 신세계, 하나투어, 제일기획, 대한항공, 아시아나항공과 같은 유통, 여행, 광고, 항공업종의 대표주부터 하이트맥주, 롯데칠성, 제일제당, 동양제과 등의 음식료 업종주들도 몸을 들석인다. 현대증권 한승호 애널리스트는 월드컵 수혜주로 ‘제일기획’과 ‘SBS’를 꼽고, 미디어업종의 투자의견도 ‘비중확대’로 상향조정했다. 굿모닝신한증권 노미원 애널리스트 역시 ‘2분기 이후 실적 호전이 예상된다’며 ‘제일기획’의 투자의견을 ‘매수’로 제시했다. 독일월드컵 본선 진출 확정 다음날 제일기획 주가는 전일대비 3.3% 상승했다. 사실 제일기획의 실적은 올해 3분기까지 저조할 것으로 예상돼, 전문가들은 2005년 제일기획의 연간실적에 대해 전년대비 8%, 영업이익은 9% 수준으로 감소할 것으로 보고 있다.하지만 월드컵이라는 호재의 등장으로 제일기획의 주가 전망은 밝아지고 있다.월드컵 마케팅을 위해 광고주들이 발 빠른 행보를 보이고 있기 때문이다. 제일기획의 최대 광고주인 삼성전자가 활발한 스포츠 마케팅을 펼칠 것으로 예상된다. 특히 삼성전자는 2006년 1분기 토리노 동계올림픽, 2분기 독일 월드컵, 3분기 도하 아시아게임에 마케팅 비용을 투입할 계획이다. 현대증권은 “2006년 제일은행의 광고 취급고가 올해보다 15% 늘어나고, 영업이익과 순이익도 17%, 12% 증가할 것”으로 전망했다. 이에 지난 2002년 한일 월드컵을 앞두고 기대감이 높았던 2002년 1분기의 평균 19배를 적용해 목표주가 22만원을 제시했다.여기에 하반기 내수경기 회복에 따른 수혜까지 더해지면 전망은 더욱 밝아진다.굿모닝신한증권 노미원 애널리스트 역시 장기적 관점에서 투자의견을 ‘매수’로 유지한다고 밝혔다. △경기회복이 예상보다 늦고 △삼성전자의 해외 마케팅 일정이 지연 됐으며 △인건비가 기존 예상 수준을 넘어 설 것으로 예상돼 2분기 실적은 예상보다 부진해 보이지만 하반기부터 실적회복이 가속화된다는 점을 고려해 ‘매수’로 유지했다.굿모닝신한증권 “제일기획은 하반기 2분기에 신규 영입된 600억원 규모의 신규물량을 하반기부터 집행할 계획이다. 또한 삼성전자를 포함한 다양한 스포츠마케팅, 디지털 제품에 대한 광고 수요 증가로 3분기와 4분기 순이익 증가율이 지난해 같은 시기보다 각각 18.9%, 221.7%에 달할 전망”이라고 말했다. 목표주가는 20만6000원으로 제시했다.