하이투자증권은 제일기획에 대해 올해 3분기에도 광고시장 침체가 이어지고 있지만 안정적인 물량이 강점이라고 봤다. 이에 투자의견 ‘매수’와 목표주가 2만6000원을 모두 유지했다.
김민정 하이투자증권 연구원은 리포트를 통해 “코로나19 재확산으로 광고 경기는 여전히 침체지만 안정적인 계열 광고 물량을 바탕으로 2분기보다는 탑라인의 역성장 폭이 완화될 것으로 보인다”고 전했다.
본사의 영업총이익은 계열사 ATL(전통적인 매체를 통한 광고)과 디지털 마케팅 확대로 플러스 전환할 것으로 예상되며 해외 자회사는 역성장을 이어나가겠지만 북미 사업 호조와 중국 지역 회복, 디지털 마케팅 물량 확대 등으로 역성장 폭은 전 분기 대비 줄어들 것으로 추정했다.
코로나19로 오프라인 마케팅이 위축되면서 반사 효과로 삼성전자의 ATL 마케팅이 확대되면서 코로나19 사태 이전에 감소하고 있던 ATL 부문의 영업총이익은 플러스 전환할 것으로 봤다.
김 연구원은 “3분기는 전통적으로 광고 시장의 비수기고 지상파나 케이블TV 같은 전통 매체가 침체기를 벗어나지 못하고 있어 안정적인 계열사 물량을 확보하고 있는 점이 투자 매력을 높여준다”고 설명했다.
이와 함께 4000억원의 풍부한 보유 현금으로 인수합병(M&A)을 적극 추진할 것이라는 기대다. 지난 6월 중국의 소셜 빅데이터 분석 기업 컬러데이터 인수가 디지털 분야 역량 강화 차원이었다면 앞으로는 의미 있는 규모의 대규모 M&A가 진행될 가능성이 높다고 판단했다.
김 연구원은 “배당성향 역시 60%로 현 주가 기준으로 배당수익률이 3.9%여서 배당 매력 또한 높다”며 “현 시점은 매력적인 매수 적기”라고 전했다.
