종속회사 실적 저조, 우려감 해소 2019년 기저효과 기대
삼성증권이 가격비교사이트 다나와(119860)을 추천했다. IT브랜드 파워와 고객충성도가 높아 투자 매력이 충분하다는 설명이다.
다나와는 가격비교사이트 운영을 통해 제휴매출과 광고매출, 판매수수료, 정보이용료 등의 사업을 하는 지배회사와 컴퓨터 및 주변기기의 제조 및 유통업, e스포츠 플랫폼 구축 등의 사업을 영위하는 종속회사로 구성되어 있다.
가격비교산업은 동일한 제품을 비교/분석하여 저렴하게 구입하려는 소비자들을 대상으로 사업을 영위하기 때문에 경기변동에 따른 민감도는 일반 제조업과 비교하여 높지 않다.
반면, 유사 제품의 경쟁이 심화되거나, 경기 성장률 둔화/침체로 가격 민감도가 높아질 경우 가격비교 수요는 증가한다. 계절적으로는 소비시즌이 이어지는 4분기, 졸업 및 입학 시즌은 1분기의 매출이 상대적으로 높은 경향을 가지고 있다.
다나와는 가격비교사이트를 통해 구축한 브랜드 인지도와 트래픽을 바탕으로 인터넷, 모바일 광고사업을 영위하고 있다.
트래픽 증가, 유/무선 인터넷광고 시장 성장으로 광고매출이 증가하고 있다. IT 제품에 특화된 브랜드 파워 및 높은 충성고객도(체류시간 1위, 시간당 방문자수 업계 1위)를 확보하고 있다.
권명준 삼성증권 연구원은 "온라인 쇼핑 인구 증가에 따른 성장이 예상된다. 국내 프리미엄 가전 시장 확대 및 경쟁 심화에 따른 수혜가 기대된다. PC 조달사업이 2019 년에는 정상화될 것으로 전망된다"고 추천이유를 설명했다.
온라인 쇼핑 성장세와 제품경쟁심화 수혜
다나와는 본업인 가격비교 관련 실적개선은 올해에 이어 2019 년에도 이어질 것으로 전망한다.
온라인 쇼핑 성장과 프리미엄 가전 시장 경쟁심화에 따른 수혜가 예상되기 때문이다.
온라인 쇼핑 시장은 2013 년 38.5 조원, 2016 년 65.6 조원, 2019 년 115.5 조원으로 연평균 (CAGR 2013~2019 년) 19.4%의 높은 성장률을 보이고 있다.
구매력이 확대되는 Z 세대 (1995~2005 년)들의 온라인 쇼핑 구매율이 절대적(89.9%)이며, 중/장년층의 온라인 쇼핑도 확대추세에 있어 온라인 쇼핑 시장 성장세는 이어질 것이다. 동사의 수혜가 기대된다.
프리미엄 가전 시장 경쟁 심화에 따른 수혜도 기대된다. 제품간 경쟁이 심화되면 기업들은 광고 비용 증가 등의 비용이 증가시키거나 제품가격 할인을 통해서 경쟁력을 확보한다. 이 경우 제조사 입장에서는 이익률이 하락한다. 하지만 동사에게는 오히려 좋은 기회로 작용한다.
권명준 연구원은 "제품 내 경쟁이 심화된다는 의미는 유사한 기능을 가진 제품들이 증가한다"면서 "구매자는 '어떤 제품을 좋을까?' '어떤 제품이 가성비가 높을까?' '제품별 기능의 차이점은 어떤 것들이 있는지?' 등의 고민이 증가한다. 이는 경쟁제품이 늘어날수록 검색비교 활용도가 증가한다. 프리미엄 가전 경쟁 심화에 따라 다나와에 수혜가 기대된다"고 했다.
프리미엄 가전 제품들의 경쟁이 강화됨에 따라 가격비교사이트 활용도가 높아지며, 이는 동사의 가격제휴매출(수수료)뿐만 아니라 광고매출의 성장으로 이어질 것으로 전망된다.
