대신증권은 현대홈쇼핑에 대한 투자의견 ‘매수’를 유지하며 목표주가는 176,000원으로 상향(+6%) 조정했다.
유정현 대신증권 연구원은 “목표주가 상향은 실적 반영 시점 변경에 따른 것이며, 동사의 영업가치에 목표 주가수익비율 10배를 적용한 후 자산가치를 합산하여 산출”, “이때 산출된 총 기업가치는 목표 주가수익비율 16배 수준”이라고 말했다.
지난 1분기 국내 홈쇼핑 업계의 부진 속에서 동사는 전 채널 양호한 성장을 나타냈다. 특히 성장이 가장 어려운 TV채널 취급고가 전년동기대비 5.5% 증가(vs. GS: 1%. CJ: -12%)했고 PC 취급고가 전년동기대비 20% 증가하며 경쟁사와 차별화되는 양상을 보였다. 4~5월에도 이러한 흐름은 지속되고 있는 것으로 보이며 이는 구조적 성장이 어려운 홈쇼핑 업계에서 동사의 지위를 공고히 하는데 크게 기여할 것으로 판단된다.
다만 2분기 높은 외형 성장률이 지속되는 것과 다르게 영업이익 증가율은 1분기 대비 다소 둔화될 것으로 보인다. 이는 5월 들어 TV채널 점유율 확대를 위해 프로모션 비용이 다소 증가하였고, IPTV사업자 송출 수수료 인상 등 채널 개선을 위한 투자가 있었기 때문이다.
그러나 이러한 비용 지출에도 불구하고 지난해 2분기에 백수오 환불액 82억원이 반영되었던 점을 고려하면 2분기 영업이익은 전년동기대비 35% 증가한 350억원(총 취급고 대비 OPM 4.1%) 달성에는 무리가 없을 것으로 보인다.
국내 온라인 쇼핑은 가장 큰 비중을 차지하는 오픈마켓 시장이 지난해부터 소셜커머스와 더불어 공격적으로 트래픽 증가에 집중하는 가운데 이들 플랫폼 간 양대 체제가 굳어지고 있는 상황이다.
경쟁사가 자사 모바일 앱에 공격적으로 투자하면서 트래픽 증가에 집중하였으나 실효를 크게 거두지 못한 반면 동사는 오픈마켓 입점을 통해 이들 플랫폼 사업자들의 마케팅(에누리 할인, 쿠폰 등)을 활용한 성장 전략으로 큰 효과를 거뒀다.
특히 PC 채널에서 동사 Hmall의 평균 체류 시간이 경쟁사 mall 대비 길게 나타남에 따라 제휴 전략은 성공적이었다고 평가된다. 다만 장기적으로 온라인 쇼핑 플랫폼이 현재의 과당 경쟁을 거쳐 소수 사업자 중심으로 재편될 경우 지금보다 입점 환경이 악화될 수 있는 점에 대비할 필요가 있다.
현재 주가는 12개월 선행 기준 주가수익비율 12배 수준이다. 현 시가총액은 약 1.6조원으로 자산 가치 1.2조원(현금성 자산 약 8,000억원+자회사 지분 가치 약 4,000억원)을 고려하면 영업가치는 저평가 상태다. 홈쇼핑 산업의 매력 저하에도 불구하고 동사는 차별화된 성장 전략으로 초과 성장을 이어가고 있어 당분간 주가 흐름은 경쟁사와 다른 양상이 계속될 것으로 전망된다.
