KDB대우증권은 제일기획의 이익 전망치를 하향 조정함에 따라, 목표주가는 기존 30,000원에서 28,000원으로 조정하고 투자의견 ‘매수’를 유지한다.
문지현 KDB대우증권 연구원은 “적용 배수는 기존의 아시아 광고사 2015년 예상 PER 평균치를 유지했다” “단기적으로 주가 모멘텀이 약할 것으로 예상되지만, 우려 요인들이 어느 정도는 주가에 반영된 것으로 판단된다”고 설명했다. 또한 “작년에 성장성과 수익성이 동시에 주춤했지만 올해는 M&A 효과 등으로 성장이 재개되고 있고, 중국에서 디지털 광고 업계 3위인 자회사 Pengtai는 올해 하반기와 내년에 성장 모멘텀이 좀 더 강할 것으로 예상된다”고 했다.
제일기획은 올해부터 M&A 효과 등으로 외형(영업총이익)은 뚜렷하게 성장하고 있다. 작년보다 성장성은 보강되고 있다는 의미이다. 다만 연초에 예상했던 수준보다 인력 충원이 늘어나고 있는 것으로 파악된다. 이에 따라 외형 성장률은 당사의 기존 예상치를 유지하지만, 영업이익 등 수익성 추정을 하향 조정했다.
작년 말 제일기획의 직원 수는 약 5,300명이었으나, 현재 약 6,000명으로 증가했다. 대부분은 연초에 인수한 영국 리테일/디지털 광고 기업 Iris 때문이다. 다만 Iris는 제일기획에 인수된 이후에 광고 물량이 증가한 데 따라 자체적으로 인력을 더 충원한 것으로 파악되고 있다. 또한 제일기획이 최근 중국에서 매체 대행 확대를 위해 ‘MEDIALYTICS’ 법인을 신규 설립한 것도 단기적으로는 판관비 증가 요인으로 작용할 전망이다.
최근 제일기획과 상관성이 높은 종목들의 주가도 상황이 좋지는 않다. 최대 광고주로 꼽히는 삼성전자는 4월 중순부터 갤럭시S6 판매 부진에 대한 우려 등이 반영되며 주가가 조정되고 있다. 삼성전자의 해외 매체 광고를 주로 대행하는 글로벌 광고 기업 Publicis의 주가도 5월 말부터 하락세이다. 유럽 경제 및 삼성전자 등 광고주 이슈가 그 배경으로 추정된다. 다만 Publicis는 최근 호주 매체 광고 대행사 Match Media 인수 발표를 하면서 주가 하락이 다소 진정되는 모습이다.
제일기획도 연초 M&A 효과로 인한 외형 성장 등으로 주가가 상승했으나, 최근 이익에 대한 기대치가 낮아지면서 주가가 하락한 것으로 파악된다. 단기적으로 고려할 만한 추가 변수는 MERS가 광고 경기에 미치는 영향과 현대차 계열 광고사 ‘이노션’의 상장 이벤트로 인한 수급 영향 등이다. 제일기획의 주가 회복을 위해서는 삼성전자, MERS, 유사기업 상장 등 우려 변수를 타개할 만한 견조한 실적 확인이 필요하며, 이익의 레버리지와 추가 M&A 등의 이벤트도 중요하게 작용할 것으로 판단된다.
