[대신證]SBS, 광고시장 회복의 주역
[대신證]SBS, 광고시장 회복의 주역
  • 양가을 기자
  • 승인 2015.05.22
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대신증권은 SBS에 대한 투자의견을 “매수”, 목표주가 52,000원 유지한다.

2014년 광고시장은 역성장에 대한 우려가 많았지만, 2013년 대비 소폭 증가한 9.65조원(전년동기 대비 0.6%증가)으로 마감했다. 2015년 광고는 9.95조원으로 2014년 대비 3.2% 성장할 것으로 전망된다.

김회재 대신증권 연구원은 “정부의 광고 관련 규제 완화 조치(광고총량제 도입, 가상, 간접광고 확대 등) 및 기저효과에 따라 지상파 TV 시장의 회복이 광고시장의 회복을 이끌 것”이라며 “실제로, SBS의 1분기 15주 TV 기본 판매율은 37.8%로 전년 동기대비 5.6% 상승했다”고 설명했다. “런던올림픽 효과가 반영된 2분기 12주를 제외하면 2012년 이후 첫 판매율 상승”이며 “15.4월 광고판매율도 전년 동기대비 10% 이상 상승했다”고 덧붙였다.

아울러 김연구원은 “매체 다변화에 따른 시청률 감소는 우려 사항이다”, “2014년에 방영된 SBS의 SA급 드라마 15개는 모두 평균 시청률이 15%를 넘지 못했지만, 이 중 6개는 광고 완판을 기록했다”며 “2015년에 방영된 SA급 드라마 6개의 평균 시청률 역시 10% 미만으로 부진하지만, 3개 광고가 완판됐다”고 설명했다.

그는 “규제완화로 인한 외부 환경은 지상파 TV에 매우 우호적”이라며 “양질의 컨텐츠만 제작한다면, 지상파 TV의 제2의 전성기 도입도 가능하다”고 했다. “지상파 TV의 평균 시청률 감소 추세에도 불구하고 MBC는 양질의 컨텐츠 제작으로 평균 시청률이 상승했다”고 덧붙였다.

광고총량제는 7월 공포되면 바로 시행이 가능하다. 당사 추정 광고총량제 효과는 SBS의 연간 광고판매액 207억원(전년동기 대비 6.4% 증가)~480억원(전년동기 대비 14.8% 증가 ) 증가했다.
 


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