글로벌 광고대행사로 힘차게 도약하고 있는 제일기획에 대한 증권가의 호평이 뜨겁다. 최근 제일기획은 호재가 잇따라 터지면서 경기침체에도 불구하고 증권사들이 잇따라 매수 의견을 쏟아내고 있다. 경기침체에 따른 광고시장 악화에도 불구하고 증권사들이 제일기획을 호평하는 이유는 무엇일까. 전문가들은 제일기획이 글로벌 광고대행사로 발돋움하기 위한 영국 광고회사 지분 인수 결정과 헌법재판소가 한국방송광고공사(KOBACO)의 독점적 지위를 인정하지 않음에 따라 향후 성장성이 높을 것이라는 분석이다. 특히 연말 고배당주로 꼽히면서 투자자들의 이목이 집중되고 있다. 한승호 신영증권 연구원은 “경기침체로 광고 시장이 위축될 수 있지만 제일기획 같은 대형 광고대행사는 고정거래처를 갖고 있기 때문에 방송광고시장이 경쟁체제로 전환되면 지상파 방송광고 요금 상승으로 수혜를 입을 가능성이 높다”고 밝혔다. 한 연구원은 “올해 제일기획이 꾸준히 신규 광고주를 개발 했음에도 불구하고 경기침체로 수익성이 떨어졌지만 방송법 시행령 개정 등 각종 규제완화와 정부의 관련 산업 육성의지가 호재로 작용할 가능성이 크다”면서 “특히 제일기획은 삼성그룹이라는 든든한 후원자를 두고 있기 때문에 내수경기 침체에 상대적으로 둔감해 고성장이 예상된다”고 분석했다. 최훈 KB투자증권 연구원도 “영국 BMB(Beattie McGuinness Bungay)사 인수를 통해 유럽지역 입지를 강화와 해외시장 개척으로 성장성이 확보된다는 점에서 현 주가 대비 상승여력이 클 것으로 보인다”고 분석했다. 박진 우리투자증권 연구원은 “제일기획이 영국 광고회사 BMB 지분 49%를 인수하기로 결정한 것은 유럽내 양사간 시너지 효과가 기대되는데다 해외 비삼성 물량 증가에 따른 모멘텀은 내년에도 이어질 것으로 전망된다”고 평가했다. 변승재 대우증권 연구원은 “BMB 인수합병으로 글로벌 영업 활성화와 BMB의 소비재 및 서비스업, 금융서비스업 등 새로운 광고주 확보로 기존 IT 제품 중심의 광고에서 영역 확대가 기대되고 글로벌 광고대행사로서의 성장을 위한 발판을 마련하게 됐다”고 밝혔다. 또한 변 연구원은 “최근 주가 급락은 연말 배당 매력을 더욱 높게 만들고 있고 방송규제 완화에 따른 수혜도 기대된다”고 말했다. 제일기획이 지난주 인수하기로 결정한 BMB사는 지난 2005년 설립된 회사로 맥주, 온라인은행, 주류, 금융, 식품업계의 주요 광고주를 두고 있다. 현재 영국 내 광고회사 중 25위를 차지하고 있지만 광고주 개발 순위 1위를 기록한 탄탄한 회사다. 올해 매출 총이익은 880만파운드, 영업이익은 200만 파운드를 기록할 것으로 예상되고 있다. 지분 49%에 대한 인수대금은 공개되지 않았지만 증권가에서는 150억~300억 정도 될 것으로 판단하고 있다. 인수 금액이 크지 않아 재무적 부담이 크지 않기 때문에 단기적으로 주가에 미치는 영향은 크지 않을 것으로 전문가들은 보고 있다. 현재 지상파 방송 광고를 독점 판매하는 한국방송광고공사 체제에 대해 헌법 불일치 결정으로 민영 미디어랩이 도입되면 제일기획이 최대 수혜를 받을 것으로 분석되고 있다.